eBay的“招财进宝”

   梅格·惠特曼时代悄然结束。这位带领着eBay从30人的小公司发展成巨无霸的商界传奇人物，在离开公司的时候精心挑选了一位继任者——约翰·多纳霍，曾经的eBay拍卖业务总裁，仅比梅格·惠特曼年轻四岁。从内部提拔的他很清楚eBay所面临的困境，迫不及待想表现出一点惠特曼之外的智慧和勇气，给本已经对eBay的表现有些不耐烦的华尔街分析师们一点激情。

   他在惠特曼还没有正式离职的最后岁月里，就开始了大刀阔斧的改革。惠特曼留下了最后的临别礼物，12年来eBay第一次宣布降低物品登录费，提高卖家的基本标准，同时首开先河，为最佳卖家提供奖励和折扣。约翰·多纳霍动手也很快，现在，eBay已经发布了令人耳目一新的漂亮首页，还有了一个新的接口——货品排序的方式，从一贯的 “按结束时间顺序排列”变成了默认的 “最符合”(bestmatch)排序。

　　eBay官方解释说，这一次的改革是为了改善买家的用户体验，让他们可以更轻易找到心头好。然而，eBay卖家们，尤其规模较小的一群，明显地对“最符合”政策相当不满。一名愤怒的eBay卖家在网上说：“作为一个卖家，我跟其他卖家甚或PowerSeller付给eBay同样的费用，试问eBay又凭什么决定我的货品放在最前、中间或者最后呢？这样公平吗？”

　　的确，“最符合”这种排序规则，并不像价格或者时间那样，有着明确客观的衡量标准。当我们搜索蓝牙耳机，出现的第一条是一款20个小时后结束拍卖的银色摩托罗拉V3蓝牙耳机，第二条是一款21个小时后结束拍卖的黑色摩托罗拉H700蓝牙耳机，……第八条是一款3个小时后结束拍卖的苹果iphone耳机，以上耳机价格由9.99美元到82.99美元不等。事实上，我仅仅输入了蓝牙耳机这两个单词，没有加任何品牌或者价格的限制，eBay的排序系统，究竟是根据什么判断出那一款9.99美元、20小时后结束拍卖的摩记V3蓝牙耳机能够bestmatch我的需求呢？

　　根据官方的说法，所谓“最符合”的计算方法，考虑的是货品的相关性、买方的过去购买经验及卖方的过去平均表现。对于买方来说，没有任何过往的购买经验和倾向性的情况下，看到了页面上推出的“最符合”条件的搜索结果，虽然可能会产生被系统 “强制推销”的感觉，但是或许会因为考虑到eBay如此做法是为了用户节省时间而勉强接受。不过，对于排序所相关的另一方面卖家来说，可能就不是这么简单了。现在eBay上群情激愤，认为这种方法伤害了小卖家的利益——要知道，所谓卖家的过去平均表现的判断依据，是eBay的评分制，而这一制度向来是为卖家所诟病的。

　　约翰·多纳霍有我们所想象不到的进取心，他接手之后，更换了几家子公司的头头，主营业务也从产品本质上开始改变，雷厉风行之下的确令人为之一振，而且，仅从“最符合”这一革命性的改变来看，我们能多多少少看到一些Google的影子，据说这也是B2C巨头A-mazon最近的重点研究方向。

看着这个“最符合”的排序规则，是不是有似曾相识的感觉呢？是的，早在2005年，阿里巴巴旗下的淘宝网，就曾经做过一次名叫“招财进宝”的排序方式改革。“招财进宝”的设计模式也是从搜索引擎上得到的灵感，只不过，更多的是参照了百度的竞价排名的方式，区别只在于，普通搜索引擎收取每个点击的费用，平均是3角钱一个点击，而“招财进宝”在成交后收取费用，价格为1角钱。

　　淘宝的“招财进宝”有三个意义。第一，它代表了马云对电子商务的新的理解，他认为将来搜索就是电子商务，在这条路上，马云暂时还在坚持着；第二，这是坚持免费策略的淘宝迄今为止惟一一次在收费模式上的尝试；第三，这次改革直接导致了淘宝历史上最大的一次风波，卖家们组织了声势浩大的罢市行为，迫使淘宝在一个月后，放弃了这项改革措施。

　　历史总是惊人地相似，现在轮到eBay面对同样的困境了。eBay的卖家们正在酝酿一次罢市，这一场被称为旨在改善用户整体体验的“大刀阔斧的改革”，显然并没有能够讨得用户的欢心。约翰·多纳霍认为只要改善用户的使用体验，交易的时候更方便、更快捷、更多选择，就是提升eBay竞争力的最有效方法，他在这条路上走得很坚决。我们曾经怀疑约翰·多纳霍能不能带给我们一些来自互联网之外的惊喜，现在我们看到了他的改革措施，很明显，他的灵感来自于时下风头最劲的google和face-book。可料想不到的是，追捧google和facebook的人，对于eBay的新尝试并不感兴趣。

　　曾经有记者问约翰·多纳霍：“eBay说要专注社群贸易，靠社群力量改善网上交易的体验，以Facebook为首的网站却快速冒起，你们如何应付？”多纳霍回答说，“这不是一个零和游戏，Facebook社群利用widget也能直接跟eBay互动。”可是《商业周刊》评选的9大失败widget中，eBay推出的ToGo名列第四。ToGo让用户可以将在eBay上找到的满意的商品在Facebook上进行展示，可是这项工具推出以来，最大单日活动用户数仅为30。专家认为，ToGo的创意很好，但用户就是不喜欢。

　　惠特曼对于社交网站是有保留的，临去前她曾经说，Facebook用户多、贸易活动少，她拿不定主意要不要和facebook合作。这也许是她跟多纳霍最大的分别。现在，eBay的用户们正在利用社交网站myspace和facebook，酝酿5月1号再次罢市，要求多纳霍下台。这对理论上3月30号才正式上任的多纳霍来说，或多或少，都会是一个令人难堪的打击吧。