第二代网站与小众传播的流行

　　 当前，各种以第二代网站（Web2.0）技术为基础的网络文化传播形式渐成主流。“Web2.0”中的“2.0”，是相对于此前的网络传播模式而言的。网络界一般将以浏览器为特征的“一对多”式传播的网站称为第一代网站（Web1.0），而将以聚合内容技术（RSS）和标签技术为特征的个性化传播的网站称为第二代网站。

　　对门户网站垄断地位的消解

　　在第一代网站流行的时候，人们从网上获取信息，一般通过浏览器直接访问某个网站。这种浏览网站信息的方式，造就了大型门户网站的垄断地位。

　　大型门户网站由于集中了丰富的信息，成为广大网民浏览网络信息的第一站。门户网站的信息越丰富，网民停留的时间越长。因此，网络浏览有越来越像少数几个门户网站集中的趋势。但在第二代网站技术出现后，这种网络浏览向门户网站集中的趋势遇到了阻力。

　　聚合内容和标签是第二代网站的两大特征。聚合内容技术是网站之间共享内容的一种方式。采用聚合内容技术的网站，可以自动地对外提供包含本网站最新内容的一段信息。这样，其他网站或网民在不打开该网站的情况下就可以自动获取其最新内容。

　　标签（Tag）是第二代网站的另一项重要技术。通过标签，其他网站或网民可以便捷地对信息进行分类。标签的作用类似于搜索技术中的关键字，是对信息的个性化描述。由于一般情况下无法对网络上海量的信息进行全文检索（只有功能强大的大型搜索引擎才能勉强做到），因而，具有标签的信息要比没有标签的信息更容易传播。网民通过“贴”标签来描述信息，创造易于被他人检索的信息，同时也通过标签的描述来查找自己感兴趣的信息。聚合内容技术与标签技术的有机结合，以标准化的信息接口降低了信息传播和信息再次加工的成本，从而降低了人们在获取个性化信息上的时间成本和经济成本。

　　一些专家将21世纪的第一个十年称为“第二代网站时代”。一般认为，第二代网站时代的服务应该以网民为中心，充分地调动网民的积极性，网民既是网络文化的消费者，同时也是网络文化的创造者。第二代网站符合“长尾理论”原理，它将千千万万个网民的个性化需求汇集起来，形成巨大的共同阅读需求；又将千千万万个网民编辑的个性化标签汇集起来，形成高水平的网络信息提供机制。

　　小众传播的网上流行

　　近年来，流行的第二代网站模式有博客、聚合新闻、维基式百科网站（Wiki）、掘客（Digg）、社会化书签等。

　　阅读“第二代网站”的方法有很多种。网民可以用多种方法进行订阅，如：专用的聚合内容阅读器、在线阅读器、电子邮件阅读等，也可以直接用浏览器访问。第二代网站的流行，使得网站与网民的力量对比向网民一边倾斜。传统的网站就像大型超市，虽然商品很多，但是网民的自由是有限的，必须按照网站规定的顺序阅读，能看到什么样的信息，也决定于网站。但有了第二代网站技术，网民的网络阅读是通过订阅来进行的，只有订阅的信息才能被网民看到，甚至阅读的顺序、信息的编排方式也是网民自己设定的。就这样，网站的议程设置权力向网民一方发生了转移。

　　当前，借助第二代网站技术，向网民提供聚合新闻等个性化浏览方式，已成为不少有实力的网站的选择。如人民网、新华网等重点新闻网站，均提供了聚合新闻服务，网民只需在自己的聚合内容阅读器中设置订阅，就可以直接浏览相关栏目的最新新闻。在谷歌、雅虎等网站，网民可以自定义网站的首页，首页上只有网民感兴趣的栏目和内容。“掘客”从形式上类似传统的新闻网站，但是其内容的选择和编排权力交给了网民。“掘客”网站设置了一个内容缓冲区，每个网民都可以对缓冲区内的内容进行投票表决，得票多的内容会出现在“掘客”网站的首页，得票少的内容会逐渐被排挤出缓冲区。这个投票表决的过程称为“掘”。目前，知名“掘客”网站digg.com已名列全球访问量前100家网站之列（按照Alexa排名），其他一些“掘客”网站也颇受欢迎。

　　作为第二代网站的一种典型应用，博客已吸引了广大网民参与，成为一个引人注目的文化现象。博客是一种个性化的网上公开表达方式，已经衍生出“播客（视频分享）”、“微博客”等新的形式。不仅普通人喜欢尝试这种容易上手的网络传播形式，而且越来越多的组织和公众人物将博客视为崭新的互动式沟通渠道，赋予了博客更加丰富的人文价值。

　　网络中的书签，指的是网民所喜爱的网站的链接。过去，书签保存在网民个人的电脑中。通过社会化书签，可以用多个标签作为关键字，对所喜爱的网站或网页进行标注，并与其他网民分享。社会化标签的作用类似于分类式的搜索引擎，其区别在于社会化标签的创建者是一个个普通网民，而不是什么实力雄厚的公司，因而具有更强的实效性，甚至在分类上更为准确。社会化标签的典型代表是国外的“美味书签”网站（del.icio.us），谷歌、百度、腾讯、雅虎等也提供了类似服务。

　　维基式百科网站，一般采用与维基百科类似的技术体系，大大降低了知识积累的成本，也简化了获取百科知识的繁琐程序。目前，有千千万万个各种语种的维基式百科网站在运行。

　　对网络文化管理提出新的要求

　　第二代网站的流行给网络文化管理带来了新的挑战。采用聚合内容技术传播的信息，由于传播方式多元化，因而易于传播，不易监管。特别是通过专用阅读器、在线阅读器订阅的信息，其传播完全在公众的视野之外，甚至无法通过搜索引擎掌握。这也是一些第二代网站游离于网络文化监管之外的技术原因。

　　亚马逊网站创始人杰夫。贝索斯（JeffBezos）认为，第一代网站是为了让人浏览而设计的，而第二代网站是为了帮助电脑获取信息而设计的。贝索斯的话，从信息处理的角度准确地概括了两代网站的差别。对于网络文化管理者而言，既然第二代网站的内容更便于电脑获取，那么一定能够通过电脑找到更理想的监管办法。换言之，监管第二代网站的最佳途径，要从电脑技术的发展、创新中寻找，用增加人力、浏览网页的方式是很难从根本上解决第二代网站的监管问题。

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